di Stefano Sannino
Si sa, la moda è quel fantastico mondo la cui incidenza economica nel 2017 era pari all’1,7% del PIL nazionale, con oltre 70 miliardi di fatturato.
Un mondo di cui spesso si mistificano le caratteristiche e la ricchezza, a causa anche dello stile di vita stravagante di cui si sono fatti ambasciatori coloro che ci lavorano.
Ma, sebbene in Italia i grandi marchi di abbigliamento stiano vedendo, specialmente negli ultimi anni, un grosso incremento del fatturato, non tutte le aziende del settore possono vantare lo stesso incremento.
Secondo uno studio condotto da Piper Jaffray su oltre 9500 acquirenti, residenti in 42 stati, con un’eta media di 15,5 anni, ci sono alcuni brand che non fanno più parte dei desideri collettivi dei giovani.
Tra i nomi pubblicati dalla ricerca, spiccano alla nostra attenzione sicuramente Victoria’s Secret e Puma.
Il primo brand era già stato travolto negli scorsi anni dalle polemiche per la eccessiva sessualizzazione del marketing pubblicitario, ma solo nel 2019 sono emersi legami tra il proprietario del brand ed il colpevole di reati sessuali Jeffrey Epstein.
Anche Puma, nel 2019, ha visto un decremento del fatturato nonostante le numerose collaborazioni con le celebrità. Evidentemente, l’azienda non ha saputo reggere il confronto con le altre aziende del settore, che si sono dimostrate più accattivanti ed incalzanti per i giovani.
Ma perché si assiste a questo decremento di popolarità?
Non è certo un segreto che la moda sia un campo volubile, soggetto più di qualsiasi altro non solo alle tendenze di mercato, ma sopratutto all’apprezzamento del cliente. Brand preminenti come Adidas e Champions, ad esempio, sono riusciti a ringiovanire la linea dei loro prodotti, creando una gamma più accattivante per i giovani. Se pensiamo sopratutto al secondo brand citato poc’anzi, abbiamo davanti agli occhi un caso eclatante. Fino a qualche anno fa, Champions era un brand caduto in disgrazia dopo gli anni ’90 proprio perché non aveva saputo stare al passo con i tempi ed interpretare i desideri dei giovani che costituivano una fetta sostanziale della sua clientela. Dal 2018 invece, il Brand ha riacquistato popolarità oltreoceano, grazie anche alla collaborazione di alcune celebrità, che hanno poi contribuito indirettamente alla sua esportazione anche nel Bel Paese.
Questo è solo un esempio lampante di come il mondo della moda possa far cadere nel dimenticatoio anche quei marchi che sembrano più affermati di altri, mentre possa resuscitare (letteralmente) marchi caduti in disgrazia diversi anni prima.
Quello che conta per un brand, in un mondo come questo, è saper mantenere vivo il proprio processo di evoluzione senza mai adagiarsi sugli allori del successo, ma cercando sempre un nuovo messaggio da lanciare, una nuova campagna da sostenere, un nuovo impegno sociale da denunciare.
Se il brand non si dimostra in grado di unire fashion e sociale, è oggi un brand morto e questo e certamente il caso di Victoria’s Secret, che ha investito più sulla sessualizzazione che sulla sensibilizzazione. Un errore che – pare – non avrà un piacevole epilogo.
