di Stefano Sannino
Lusso: una parola che tutti conosciamo, ma che in pochi sappiamo identificare.
Moltissime volte, questa misteriosa parola viene accompagnata nei report aziendali o economici dal termine moda andando dunque ad indicare quel settore di produzione che costituisce una buona fetta del PIL Italiano; ma sebbene poi di fatto il termine lusso ci indichi qualcosa nel nostro immaginario, non riesce mai a definire nella nostra mente un’immagine precisa.
Ad alcuni potrebbe venire in mente una borsa di Hèrmes, tra le più costose al mondo, il cui prezzo può superare le centomila euro. Ad altri potrebbe venire in mente lo stile inconfondibile di Giorgio Armani o le bande colorate tipiche di Gucci. Insomma, all’udire questa parola, la fantasia di ognuno di noi crea un’immagine diversa all’interno di sé, per definirla.
Ma è corretto associare il termine lusso ad un prodotto o ad un brand, o sarebbe piuttosto meglio associarlo ad un’altra idea, meglio definibile e schematizzabile?
Sono gli stessi brand del lusso a darci una risposta, affermando pubblicamente che essi non vendono tanto beni di lusso, quanto un lifestyle, che – per dirlo in italiano – non sarebbe altro che uno stile di vita.
Ciò significa, che nel momento in cui dobbiamo andare a circoscrivere il termine lusso, non possiamo soffermare la nostra immaginazione su un singolo prodotto o brand, ma dobbiamo invece allargare il nostro campo di ricerca immaginario e comprendere tutti quei prodotti che insieme formano uno stile di vita, il quale viene desiderato dai clienti del brand e che si dice dunque “rispondano ad un bisogno complesso“.
Lo stesso fatto che i brand abbiamo utilizzato il termine lifestyle per descrivere i loro prodotti, è per noi consumatori altamente connotativo: perché?
Fino al secolo scorso, si credeva che il Lusso fosse fondato sulla necessita superflua della classe medio-alta di ostentare la propria ricchezza. Questo portava i brand a over-brandizzare i propri prodotti, riempiti quindi da ricami e da stampe del proprio logo, affinché i clienti, indossandoli, potessero mettere in mostra il loro status quo. A partire dal primo decennio degli anni 2000 però, questa tendenza è cambiata profondamente, portando gli acquirenti ad essere molto più critici verso i beni di lusso e quindi anche molto più cauti nell’acquisto degli stessi. La tendenza che si è evidenziata negli ultimi anni è proprio quella contraria al ‘900: l’overbranding oggi, allontana il cliente piuttosto che avvicinarlo al prodotto.
Ma questo cosa c’entra con il lifestyle?
Per comprendere i comportamenti dei clienti, bisogna essere consci di quattro grandi mutamenti sociali che hanno visto protagonista la nostra società: incremento del numero di redditi per ogni nucleo familiare, emancipazione sempre maggiore della donna, aumento del livello di istruzione del consumatore ed, infine, un profondo cambiamento nell’atteggiamento di consumo.
Questi quattro piccoli sconvolgimenti sociali, hanno ovviamente influenzato non solo gli acquirenti ma anche i brand, i quali hanno dunque dovuto cambiare la loro strategia di vendita per venire incontro ai nuovi bisogni dei loro clienti.
I clienti del XXI secolo desiderano un prodotto eccellente, ma non eccessivamente costoso, un prodotto che possa lanciare un’affermazione di potere e di benessere, senza però essere over-brandizzato, ma sopra ogni altra cosa, essi desiderano uno stile di vita.
Ed ecco allora che i brand hanno cominciato a commercializzare proprio questo: Versace ha proposto uno stile di vita eccentrico, barocco, fatto di modelli perfetti e feste, Armani ha invece proposto uno stile più sobrio, ma altrettanto potente nella sua semplicità.
Dopotutto pensateci bene: quando ammirate un capo in una di queste boutique, siete davvero affascinati dal capo di abbigliamento in sé, oppure dallo stile di vita che quel brand vi promette di avere nel momento in cui acquistate quei vestiti?
